Marktund Werbepsychologie

Hogrefe Verlag fur Psychologie Gottingen Bern Toronto Seattle, 2002

Предисловие научного редактора
1.Основы психологиимаркетинга
1.1. Значение маркетинга
1.2. Политика продукта и программы
	1.2.1. Создание имени
	1.2.2. Упаковка
1.3. Ценовая политика
	1.3.1. Исследование ценового порога
	1.3.2. Цена и качество
	1.3.3. Распродажи товаров
1.4. Политика распределения
1.5. Политика коммуникации
	1.5.1. Личные продажи
	1.5.3. Стимулирование сбыта
	1.5.4. Связи с общественностью и спонсирование.... 77
1.6. Сегментирование рынка
	1.6.1. Жизненный цикл семьи
	1.6.2. Дети как сегмент рынка
	1.6.3. Личность и стиль
	1.6.4. Культурные различия
	2.2. Модель иерархии эффектов
	2.3. Двухпроцессные
	2.4. Модель двойного посредника
	2.5.Модель Росситера и Перси
	Измерение
	3.1. Уровень поведения

3.3. Тесты на отношение
3.4. Тесты на запоминание
3.5. Тесты на внимание и влияние активизации
4. Психологические основы потребительского
поведения
4.1 . С точки зрения психологии восприятия
4.1.1. Гипотеза восприятия
4.1.2. Восприятие с точки зрения целостной
	психологии
4.1.3. Сублиминальное (подпороговое)
	восприятие и образование впечатления...
4.2. Внимание, любопытство и вовлеченность
4.2.1. Внимание
4.2.2. Любопытство
4.2.3. Вовлеченность
				психологии
4.3.1. Классическое обусловливание
4.3.2. Инструментальное обусловливание
4.3.3. Познавательное обучение
				психологии		отношения
4.4.1. Отношения и поведение
4.4.2. Поведение и отношения
4.4.3. Воспоминания, имидж и позициони­
4.5. Эмоция, активизация и настроение
4.5.2. Активизация
4.5.3. Настроение
4.6. Суждения, принятие решений и привычки
4.6.1. Суждения и принятия решений
4.6.2. Привычка и приверженность6.2. Юмор
6.3. Сексуальная привлекательность
6.4. Обращение к страху
6.5. Модели
6.6. Изображения
7.Перспектива
7.1. К соотношению теории и практики в психоло­
7.2. Этические вопросы в психологии маркетинга и
Литература

в каждый из разделов, и даже искушенному читателю, хорошо знакомому с литературой по данным направлениям, книга будет интересна. В этом плане можно особенно обратить внимание на 4, 5 и 6 главы.

В процессе редактирования я неоднократно ловил себя на том, что вместо чисто редакторской работы, начинаю просто читать книгу как читатель, настолько увлекательно и глубоко написан текст.

Книга К.Мозера безусловно будет полезна тем, кто в своей повседневной работе сталкивается с необходимостью принимать решения по использованию тех или иных маркетинговых инструментов в деятельности предприятия, организации. Конкретность приводимых эмпирических данных, выявленных закономерностей, даст таким специалистам точку опоры в обосновании принимаемых решений.

Большое количество примеров, иллюстраций, таблиц делает книгу интересной и легко читаемой.

Научный редактор, кандидат психологических наук,

доцент факультета психологии Санкт-Петербургского государствен­ ного университета

С.Г.Тарасов Харьков, декабрь 2003 года

Нюрнберг, сентябрь 2001 Клаус Мозер (Klaus Moser)

Пояснительная записка

Целью курса является развитие у студентов представлений об основных подходах к изучению рекламы с точки зрения психологии, механизмах воздействия рекламных сообщений на человека, оценке степени их эффективности, общем влиянии рекламы на культуру. При опоре на базовую фундаментальную подготовку студентов, имеющих определенный запас общепсихологических знаний, обеспечить ориентировку студентов в области процессов восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании, что позволит определить им собственную профессиональную позицию в научной и практической работе по разработке эффективных рекламных акций.

Задачи курса

• Сформировать представление об основных понятиях, идеях, принципах и фактах, относящихся к психологическим проблемам рекламного бизнеса.
• Ознакомить с разными теоретическими и методическими подходами к анализу рекламной продукции.
• Сориентировать в области мотивационных и когнитивных факторов, влияющих на создание эффективной рекламы.
• Дать общую схему разработки рекламной концепции и маркетинговой стратегии.
• Укрепить интерес к психологическим фактам и закономерностям композиционного, цветового и перцептивного решений на материале конкретных рекламных проектов.

Данный курс рассчитан на студентов старших курсов психологических факультетов и предполагает обязательное прослушивание базовых курсов по общей психологии. Курс «Психология рекламы и маркетинг» необходим выпускникам факультета психологии для обоснования собственной профессионально обоснованной стратегии и тактики проведения теоретических и прикладных исследований в области психологии рекламы. Курс также может быть рекомендован как факультативный слушателям других гуманитарных факультетов, изучающих маркетинг и рекламу.

Раздел 1. Введение в психологию рекламы

1.1. Общее представление о психологии рекламы. Основные определения рекламы. История рекламы: институт глашатаев, изобразительная реклама, ярмарки, рекламная аранжировка, зрелищные афиши, сигнатуры, издательские марки, экслибрисы. Информационные бюро. Первое рекламное агентство. Первое специализированное рекламное издание. Первая рекламная компания. Первый закон о рекламе. Социальные сферы рекламной деятельности и виды рекламных сообщений

1.2. Структура рекламной отрасли. Основные составляющие системы коммуникации и взаимодействия в рекламном бизнесе. Производитель (рекламодатель). Рекламный продукт и его издатели. Потребитель рекламы. Философия рекламного агентства (по Н. Фостеру). Типы агентств, их структура. Специализация сотрудников рекламных агентств.

Раздел 2. Психологическая структура рекламы

2.1. Общая характеристика психологических основ рекламы. Познавательно-оценочная деятельность потребителя. Основные мотивы обращения потребителя к рекламе. Общие свойства потребностей. Виды потребительских мотивов: утилитарные, эстетические, мотивы престижа, достижения, традиции.

2.2. Психологические формулы воздействия рекламы на потребителя. AIDA, AIMDA, ACCA, APPROVAL, DAGMAR, DIBABA. Основные способы привлечения внимания. Формирование интереса: психологическая установка, заражение и подражание. Побуждение желания. Эффект суггестии в рекламе. Убеждение, внушение, подражание, заражение. Формирование и изменение социальных установок.

Раздел 3. Реклама как процесс коммуникации (8 часов)

3.2. Семиотическая природа рекламы. Культура как генератор знаковых систем. Массовая культура и высокое искусство. Социальный характер знаков, их основные черты. Закон присоединения символов в рекламе. Закон фетишизации символа. Символические языки рекламы. Национальные особенности рекламы.

Раздел 4. Психологические особенности рекламного продукта

4.1. Создание рекламного продукта. Этапы создания рекламного сообщения: поиск идеи, разработка рекламного текста, разработка изобразительного решения, подготовка макета. Основные подходы к созданию рекламы: рациональный, эмоциональный. Персонажи в рекламе, основные типы и их характеристики. Принципы гештальтпсихологии в рекламе.

4.2. Основные каналы распространения рекламы, преимущества и недостатки. Телевизионная реклама (сценарий). Реклама в прессе (газеты, журналы, справочники). Наружная реклама (плакатная реклама, световые установки на крышах, городское оборудование, жидкокристаллические экраны). Реклама на транспорте (наружная, внутренняя). Реклама на радио. Реклама в кино. Интерьерная реклама. Компьютерная реклама. Немедийные средства рекламы (печатная реклама, сувенирная реклама, реклама на выставках и ярмарках). Нетрадиционные виды каналов распространения рекламы (авиареклама, «воздушная» реклама, космическая реклама, спортивная реклама).

Раздел 5. Введение в маркетинг

5.1. Маркетинг: основные понятия. Основные определения: маркетинг, покупатель, пребитель, спрос. Четыре системы маркетинговой службы. Задачи маркетологов. Основные принципы маркетинга.

5.2. Рекламная компания. Классификации рекламных кампаний. Цели рекламной кампании: их функции и виды. Составление плана рекламной кампании. Понятие медиапланирования. Медиаканал. Медианоситель. Психологические характеристики медианосителей. Рекламный бюджет. Основные статьи бюджета. Методы подсчета рекламного бюджета: «процент от объема продаж», остаточный принцип, конкурентный паритет, «по определению доли рекламного рынка», метод поставленных целей и задач, регрессионный метод.

Хорошие, длительные и взаимовыгодные отношения с клиентами - важная часть маркетинга. Выстраивать их очень помогает понимание вкусов, настроений и страхов своей аудитории. Знание человеческой психологии очень упрощает эту задачу.

9 принципов поведения потребителя

Роберт Б. Чалдини своей книге «Психология влияния» описал основные модели поведения людей, которые можно применять в маркетинге и открытых продажах. Некоторые из самых актуальных его принципов изложены в этом списке, часть - дополнена работами других экспертов.

Важно помнить, что классические принципы использования психологии в маркетинге создавались десятилетия назад, поэтому часть из них могла потерять свою актуальность или существенно снизить эффективность. Тем не менее важно с ними ознакомиться, так как эти принципы составляют основу .

Принцип взаимности

Если вы даете клиенту небольшой подарок, вы вызываете у него чувство благодарности и желание сделать для вас что-то в ответ. Некоторые эксперты сомневаются в актуальности этого принципа, но во многих областях он еще работает - небольшими знаками внимания вы располагаете к себе клиента и развиваете лояльные отношения.

Принцип обязательства

Большинство людей испытывают неприятные чувства, если им приходится нарушать собственные обязательства. Мы подсознательно стремимся выполнить данные обещания, даже если дали их неосознанно. Так можно приходить на встречу с клиентом с уже подготовленным специальным договором и упомянуть программу скидок, просчитанную как раз для этой сделки. Когда часть работы уже сделана, отказываться от заключения сделки становится неудобно - не слишком честный ход, но прекрасно подтверждает работу психологических приемов.

Принцип авторитета

Повышая авторитет себя и своей компании, вы вызываете доверие и уважение. Для этого не нужно устранять конкурентов или вести нечестную борьбу, достаточно доказать, что вы действительно разбираетесь в том, что делаете - для этого пригодится качественный информационный контент, размещенный на ваших сайтах, в рассылке и на открытых платформах. Также принесут пользу выступления на тематических конференциях и полезные комментарии на форумах. Полезная информация легко конвертируется в авторитет, а авторитет - в доверие.

Принцип социального доказательства

Принцип еще можно назвать стадным инстинктом, но обычно он не проявляется настолько явно. Сделать что-то самому всегда сложнее и страшнее, чем присоединиться к уже сложившейся компании. В маркетинге это сработает благодаря счетчикам проданных товаров за день или открытому количеству просмотров страницы. Любые исчисляемые критерии станут мотивацией для возникновения принципа социального доказательства.

Принцип привязанности

Если человек или компания вызывают симпатию, им хочется следовать. Не обязательно быть милым и стараться очаровать публику, но обязательно - соответствовать ее представлениям о хорошем, качественном или крутом. Не старайтесь понравиться всем и сразу, это невозможно, но нацелиться на одну конкретную социальную группу - вполне реально. Выберите целевую аудиторию, изучите ее досконально и проработайте образ, которые придется ей по душе.

Принцип дефицита

Эффективность концепции дефицита тоже уже вызывает сомнения, но она работает на определенные социальные группы. В ее основе лежит простое соотношение спроса и предложения, формула которого понятна потребителю на интуитивном уровне - ограниченное предложение рождает повышенный спрос. Если у вас есть категория товара, которая не слишком хорошо продается, можно попробовать создать вокруг нее искусственную атмосферу дефицита - может быть незначительно, но продажи вырастут.

Принцип новизны

Иллюзия новизны - психологический феномен, который замечал каждый. Стоит вам узнать о каком-либо новом продукте, вы замечаете его повсюду. Люди, которые находятся в поиске квартиры, повсюду натыкаются на объявления о сдаче жилья, а пары, ждущие ребенка - на беременных женщин. Чтобы использовать этот феномен в маркетинге, необходимо распространять рекламные сообщения по разным каналам - люди, заметившие их в одном канале, будут замечать и в других.

Принцип группировки

Ограниченность нашей кратковременной памяти не позволяет нам запоминать более семи деталей единовременно. Благодаря этой особенности человеческий мозг научился группировать похожую информацию, а если вы сделаете это за него, получите лояльность от потребителей, которым облегчили задачу. Размещайте записи в блогах, разбивая их на группы и категории, добавляйте в списки тексты и таблицы - так читателю будет проще запоминать.

Принцип обобщенности

В современных условиях переизбытка информации мы запоминаем только самое важное или то, что лежало прямо на поверхности рекламного сообщения. Чтобы заставить этот принцип работать на себя, уделяйте внимание заголовкам - с большой вероятностью, читатель запомнить только его. Коммерческие предложения стоит делать краткими и емкими - так, чтобы основную идею можно было пересказать в двух-трех предложениях.

3 психологических эксперимента, важных для маркетинга

Современный маркетинг немыслим без психологических исследований и экспериментов, некоторые из них сыграли ключевую роль в становлении определенных маркетинговых концепций.

Эксперимент Томаса Саноки и Ноа Сулмана

Двое ученых провели эксперимент в 2011 году, чтобы выяснить, как сочетания цветов влияют на нашу кратковременную память. Опыт проводился с использованием различных цветовых палитр - в одной группе цвета гармонично сочетались между собой, в другой - резко контрастировали друг с другом. Результаты эксперимента показали, что палитры с хорошо сочетающимися между собой цветами лучше запоминаются, а оптимальное количество оттенок в одной палитре - не более трех.

Этот эксперимент показал маркетологам важность цветовой гаммы, это проявляется в мельчайших маркетинговых деталях - вплоть до цветовой гаммы коммерческого сайта. Согласно теории Саноки и Сулмана, контрастность цветов важна, но должна присутствовать только между фоном и главным маркетинговым сообщением. В основном оформлении лучше не использовать контрастные тона или обилие цветов.

Эксперимент Соломона Аша

Во время эксперимента группе испытуемых задавали очевидные вопросы о длине нарисованных линий, однако семь из восьми участников эксперимента были подставными и давали заведомо неправильный ответ. Под действием фактора влияния группы единственный истинный испытуемый тоже давал неправильный ответ. Ситуация, которая смоделирована в эксперименте Аша, очень близка к ситуациям в реальной жизни.

Благодаря этому эксперименту у маркетологов появилась возможность оценить силу влияния группы на поведение конкретного потребителя. Этой особенностью поведения человека объясняется успех таких маркетинговых ходов, как положительные отзывы о компании, фотографии счастливых клиентов на сайте и развернутые хвалебные комментарии в социальных группах.

Эксперимент Кристофера Шабри и Дэниэля Саймонса

Американские ученые изучали избирательность внимания и восприятие в целом. В ходе эксперимента участникам было предложено посмотреть видео и посчитать количество передач мяча участниками одной из двух команд. Задачей эксперимента было не определить количество людей, способных правильно посчитать передачи, а подсчитать процент тех, кто в процессе выполнения задания не заметил ходящего в костюме гориллы человека. Этот вопрос был задан всем участникам, а результаты были впечатляющими - практически все участники совершенно не обратили внимания на гориллу.

Маркетологам это дает вполне однозначные советы по выстраиванию бренда, рекламных кампаний и сайта. Старайтесь не перегружать образ деталями - это будет рассеивать внимание потребителей, на сайте путь до приобретения товара должен быть максимально простым, понятным и заметным. Всплывающие окна и многочисленные информационные панели будут отвлекать клиента.

Министерство образования Российской Федерации Южно-Уральский государственный университет Кафедра социальной психологии

Богданова О. Ю.

ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА

Учебное пособие

Челябинск Издательство ЮУрГУ

ББК Ю959. я7 + Ю95.918. я7 УДК 658.8.01(075.8)

Лысенко О.Ю. Психология маркетинга: Учебное пособие. – Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2002. – 66 с.

Пособие содержит основы теоретического материала, необходимого для усвоения студентами специализации «Социальная психология» спецкурса «Психология маркетинга», целью которого является формирование основ профессиональных умений и навыков для практической деятельности психолога в сфере маркетинга. В большей степени упор делается на базовые понятия маркетинга, а также приведены сведения по таким достаточно «молодым» для российского маркетинга областям, как брэндинг, психографика.

Пособие предназначено студентам очного обучения факультета психологии, а также психологам, социологам, аспирантам.

Ил. 1, табл. 2, список лит.– 28 назв.

Одобрено учебно-методической комиссией факультета психологии.

Рецензенты: Савченко Т.Ю., Костюченкова О.E.

ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………..
1. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА ………………………………

1.1. Понятие маркетинга и его базовые составляющие …………………..... 6

1.2. Маркетинг как комплекс «4 P» …………………………………………. 8

1.3. Окружающая среда маркетинга ………………………………………... 9

1.4. Основные принципы маркетинга ……………………………………...... 10

1.5. Цели маркетинга …………………………………………………………. 11 2. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА …………………………………………… 11

2.1. Понятийные концепции маркетинга ………………………………….. 12

2.2. Прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его при-

менения ………………………………………………………………................... 13

2.3. Концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса. Виды спроса ……………………………………………………………………………... 15

2.4. Управленческие концепции маркетинга ……………………………..... 17 3. РАЗВИТИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ О МАРКЕТИНГЕ …………………….

4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ………………………………………..… 25

4.1. Общий подход к сегментированию рынка. Переменные сегментиро-

вания ………………………………………………………………………………. 26

4.2. Выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка ………..... 29

4.3. Позиционирование продукта ……………………………………………. 30 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ……………………………………….. 31

5.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей 32

5.2. Анализ поведения потребителей ……………………………………….. 36

5.3. Направления изучения потребителей …………………………………... 36

5.3.1. Отношение и методы его изучения …………………………………… 37

5.3.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей …………. 38

5.3.3. Изучение намерений потребителей …………………………………… 39

5.3.4. Изучение процесса принятия решения о покупке ……………………
5.3.5. Изучение поведения потребителей при покупке и после нее ………..
5.4. Понятие психографики. Психографические исследования ………….
5.5. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка
на основе психографических типов ……………………………………………..
5.5.1. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1
5.5.2. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 2
6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ……………………………..

6.1. Маркетинговая информация. МИС…………………………………….... 47

6.2. Понятие маркетингового исследования ………………………………… 49

6.3. Виды маркетинговых исследований ……………………………………. 50

6.4. Процесс маркетингового исследования ……………………………….. 52

6.5. Основные методы маркетинговых исследований …………………….. 55

7. БРЭНДИНГ ………………………………………………………………… 58 7.1.Из истории брэндинга ……………………………………………………. 58

7.2. Основные понятия брэндинга ………………………………………….. 59

7.3. Позиционирование торговой марки и ее продвижение ……………….. 60

1. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Маркетинг как порождение рыночной экономики стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале прошлого столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами. Характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ.

1.1. Понятие маркетинга и его базовые составляющие

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому наиболее распространенным является трактовка маркетинга как системы управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающей ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей .

Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социальноуправленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок .

Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Поэтому желание часто определяют как конкретизированную потребность. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность в фруктах, которая, в свою очередь, воплощается в конкретизированную потребность – желание купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Одну и ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одинаковую потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

1.2. Маркетинг как комплекс «4 P»

Понятие маркетинга часто рассматривают через маркетинговый комплекс (или маркетинг-микс), который Ф. Котлер определил следующим образом: наборорокетинговых инструментов , которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке . Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти впервые в 1959 г. условно объединил

в четыре группы инструментов, или «4 Р»:

– продукт (product );

– цена (price );

– место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place );

– продвижение (promotion ).

Другими словами, комплекс инструментов маркетинга (или системный маркетинговый инструментарий) – это совокупность контролируемых организацией факторов ее внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей , онаортигает необходимой ответной реакции потребителей и поставленной цели. В связи с этим важно говорить о системности применения маркетинговых инструментов «4 Р».

Признак системности (комплексности) маркетингового инструментария означает следующее.

1. Каждый из системных инструментов управления маркетингом обладаеточествами, которые теряются, если его использовать для воздействия на потребителя отдельно, вне связи с другими системными инструментами. Например, снижение цен на продукт вряд ли окажется эффективным без соответствующих изменений в политике его продвижения и распределения.

2. Инструменты управления маркетингом, используемые системно, обладают такой результативностью воздействия на потребителя, которая не свойственна ни одному из них, взятому в отдельности.

Весьма точно суть этих положений отражает термин «маркетинг микс» (marketing mix ), предложенный в свое время гарвардским профессором Нейлом Борденом. При разъяснении признака системности соответствующих маркетинговых действий он образно сравнил системные инструменты управления маркетингом с ингредиентами теста – смеси для пирога, назвав их в этой связи маркетин- гом-микс.

В последнее время наблюдаются попытки некоторых авторов расширить понятие «комплекс маркетинга», традиционно включающее четыре элемента (концепция «4P»), вводя в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву Р (people – люди, потребители; personal – персонал; package – упаков-

ка; purchase – покупка; probe – исследование, опробирование, public relations –

связи с общественностью), предлагая таким образом концепции «5P», «6P», «7P», «9Р» .

1.3. Окружающая среда маркетинга

К ключевым понятиям маркетинга относится понятие окружающей среды маркетинга, которая формируется из множества действующих на компанию извне факторов и непосредственно влияет на эффективность деятельности компании.

Окружающая среда маркетинга – совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.орокетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду (7).

Микросреда маркетинга – группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы .

Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

События в среде поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие детали могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению производства данной фирмы. Поэтому изучение цен на предметы поставок и графика поставок является одной из задач исследования маркетинговой службы.

Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К маркетинговым посредникам относятся:

а) торговые посредники – деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров;

б) посредники по организации товародвижения – транспортные организации, железнодорожные фирмы и другие грузообработчики;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию точнее позиционировать и продвигать его товары на рынки.

Финансовые учреждения – банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.

Государственные учреждения – любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов бывает необходима, поэтому любое предприятие должно учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.

Гражданские группы действий – организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры “поля”, на котором приходится работать компании. Основная цель подобного анализа – выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

На деятельность любого предприятия постоянно воздействует множество факторов внешней среды (макросреда маркетинга ). Конечно, многообразное окружение предприятия не может быть сведено к набору отдельных, не связанных друг с другом переменных. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Вместе с тем, в маркетинговой литературе устоялось представление о внешних неконтролируемых факторах макросреды предприятия, которые принято подразделять на социальные, технологические, экономические, политические и культурные.оролиз макросреды предприятия, являющийся составной частью кабинетных маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия.

1.4. Основные принципы маркетинга

В литературе выделяют следующие основные принципа маркетинга : Принцип 1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состоя-

ния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, что желают потребители.

Принцип 2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой по-

Психология рекламы направляет все свои силы и изобретательность на то, чтобы заставить нас купить то, что еще пять минут назад мы даже не собирались. Или купить продукт именно этого производителя, в действительности, мало чем отличающийся от других. Реклама не просто стимулирует продажи, но формирует наше мировоззрение. Чтобы обойти ловушки рекламы, необходимо разглядеть приемы воздействия, применяемые в маркетинге. А зная их, вы можете самостоятельно находить в рекламе характерные способы убеждения, влияния на ваш выбор и действовать на основе не эмоций , а рациональных соображений.

Любой продукт, товар или услуга призвана удовлетворить существующую потребность. Как известно, есть пять групп потребностей. А. Маслоу сделал предположение, что средний человек удовлетворяет потребности в следующей степени (причем рекламируемые и приобретаемые продукты и товары мало способствуют удовлетворению нормальных человеческих потребностей, но бесспорно оправдывают зарплату маркетологов и рекламистов):

• 85 % - физиологические,
• 70 % - безопасность и защита,
• 51 % - любовь и принадлежность,
• 40 % - самоуважение,
• 12 % - самоактуализация.

1. Физиологические потребности (biological and physiological needs) это потребности в еде, питье, сне, жилье, близости и т.д. Очевидно, какие продукты и товары, которые мы покупаем, призваны удовлетворить эти потребности.
2. Потребность в безопасности (safety needs) - лежит в основе рекламы бронированных дверей, сигнализаций, систем безопасности для квартиры, личного авто, средств самозащиты и др.
3. Потребность в принадлежности и любви (belongingness and love needs) - на эту потребность опирается реклама социальных сетей, служб знакомств, семейных развлечений, клубов по интересам и т.д.
4. Потребность в уважении (esteem needs) - модная одежда, товары, связанные с подержанием стиля, косметика, спортивные автомобили, гаджеты - все это использует потребность в уважении.
5. Потребность в самоактуализации (self-actualization needs) - здесь речь идет о рекламе предметов искусства, образовательных услуг, путешествий, связанных с саморазвитием и т.д.

Какие приемы воздействия используются в маркетинге:

1. Эффект благодарности . Мало кому нравится чувствовать себя должником. Чувство благодарности укрепилось в поведении человека посредством естественного отбора. Более жизнеспособными и успешными оказывались те семьи и первобытные сообщества, в которых практиковалась благодарность. Поэтому, когда мы получаем какой-то подарок, пусть мелкий, пусть даже ненужный, нам хочется дать что-то взамен.

Одно из американских благотворительных обществ разослало по частным адресам письма с просьбой о денежном пожертвовании, взяв адреса из телефонного справочника. Откликнулись 18 процентов адресатов. Когда в такие же письма был вложен мелкий подарок - карманный календарик, пожертвования прислали 35 процентов адресатов.

Этим приёмом пользуются не только благотворители. Фирмы, выпускающие косметику, сигареты, канцелярские товары, различные пищевые продукты, нередко устраивают в магазинах, а то и прямо на улице бесплатную раздачу или дегустацию образцов своей продукции. После этого многие покупатели чувствуют себя обязанными купить товар.

2. Эффект данного слова . Кампания по сбору благотворительных пожертвований в пользу инвалидов, проводившаяся в Израиле, выявила интересную закономерность. За две недели до сбора пожертвований по домам прошли люди, предлагавшие местным жителям подписать петицию в защиту людей с ограниченными возможностями. Когда через две недели в эти же дома пришли сборщики пожертвований, сбор почти удвоился по сравнению с теми районами, где предварительной подготовки не было. Тем, кто подписал петицию, было неудобно теперь самим не помочь людям с ограниченными возможностями - своими деньгами.

3. Эффект подражания. В ходе одного из исследований выяснилось, что если сборщики пожертвований, ходящие по домам, показывают в каждом доме ведомость на сдачу денег, в которой уже расписались соседи, то "урожай" резко возрастает.

4. Эффект привлекательности . Проведённое лет 30 назад в Канаде исследование показало, что на выборах местного самоуправления чаще побеждают симпатичные, фотогеничные личности. Причём избиратели, если их спросить, играет ли роль внешность кандидата, упорно настаивают, что не придают значения таким внешним, поверхностным признакам, а смотрят только на программы и деловой опыт кандидатов.

5. Эффект авторитета. Доктор Матиас Рат, немецкий врач и бизнесмен, рекламирует свою систему „клеточной медицины“, поместив рядом со своим портретом фотографию гораздо более известного учёного - Луи Пастера. Подписи объясняют, что Пастер открыл пути к избавлению человечества от инфекционных болезней, а система доктора Рата (не имеющего к Пастеру и его открытиям никакого отношения) позволит забыть о многих других распространённых заболеваниях. Или другой пример: в рекламе зубной пасты появляется актёр в белом халате и заявляет, что эта паста "рекомендуется всеми стоматологами".

6. Эффект дефицита. Работая во Флоридском университете, психолог Стефен Вест обратил внимание, что в один прекрасный день студенты стали значительно лучше отзываться о качестве блюд в одном из кафетериев студенческого городка. Ещё накануне они предпочитали другие точки общепита. Оказалось, что в кафетерии произошёл пожар и заведение пришлось закрыть на несколько недель для ремонта. После ремонта пища "стала вкуснее". Этот случай лишний раз доказывает, что мы больше ценим то, что нам недоступно.

Поэтому правильно поступают рекламисты, вставляя в свои тексты фразы вроде "предложение действительно только в течение недели" или "запасы товара ограничены". Если в каком-то продукте используется редкое и труднодоступное природное сырьё, скажем плавники акулы, растения из Тибета или космическая пыль, о нём обязательно упоминают в рекламе, соответствует ли это действительности или нет.

7. Эффект цвета или синестезия. Синестезия - это психологическая соотносимость слова и сенсорных ощущений. Впервые на это явление обратили внимание творческие личности - художники и писатели. В середине ХХ века синестезию серьезно начали изучать и психологи. Они доказали, что синестезия характерна для всех людей, но проявляется она в подавляющем большинстве случаев на бессознательном уровне. Звуковое или вкусовое ощущение цвета возникает спонтанно, однако оно характеризуется поразительной устойчивостью и сходством у всех людей. В зависимости от обстоятельств, тот или иной цвет психологически вызывает определенные чувства.

Например, зеленый цвет - холодный, кислый, устойчивый. Воспринимается как натуральный, “природный” цвет, используется в рекламе оздоровительных, фармакологических препаратов, линий лечебной косметики, пива (кислый вкус).

Другой пример, коричневый цвет - земляной, натуральный, комфортный. Этот цвет бессознательно делает упор на опытность и традиционность. Используется в рекламе товаров, главная характеристика и преимущество которых - традиционность. Коричневый акцентирует внимание на проверке временем, отсутствия легкомыслия.

Черный цвет - тяжелый, затягивающий. Этот цвет в рекламе призван подчеркивать торжественность, весомость, важность товара, “оправдывает” высокую стоимость эксклюзивной продукции.

Белый цвет - легкий, раскрывающийся, звучный. Как и черный, сам по себе не так значим, как в паре. Используется вместе с холодными цветами, чтобы подчеркнуть “освежающие” характеристики продукта, отвечает понятиям “чистота”, “стерильность”.

Главной задачей рекламы, между тем, является даже не продвижение товаров и стимулирование продаж. Рекламисты стремятся заставить будущего покупателя "осознать" потребность, о которой он раньше и не подозревал, и уже потом убедить его, что именно этот товар наилучшим образом удовлетворит эту потребность.

Чтобы не попасться в ловушку рекламы необходимо, в первую очередь, осознавать свои потребности и действовать исходя из внутренних побуждений. Укрепляя доверие к себе, уверенность в себе, терпимость к своим недостаткам, а значит недостаткам других, вполне реально оградить себя от манипулирования рекламы.

И несколько пунктов, что реально улучшает качество, продолжительность жизни, делает нас счастливее, а стоит чаще всего недорого и не нуждается в известности брендов производителей:

• полноценный отдых,
• регулярное медицинское обследование – в целях профилактики,
• ночной сон – удобная кровать, расслабляющая обстановка,
Rating 4.67 (3 Votes)