Корпорация Nestle продает один из самых старых российских брендов минеральной воды "Святой источник". За семь лет, что "Святой источник" принадлежал швейцарцам, продажи этой марки упали более чем вдвое. Новые владельцы производства и бренда обещают вернуть марке утерянное благословение и продажи.

Минеральную воду под брендом "Святой источник" начали продавать в 1994 году. Это был один из первых и самых успешных российских производителей бутилированной воды - сравнительного нового для России рынка. "Святой источник" разливали в Костроме из трех скважин на окраине города. Особенностью маркетинговой стратегии бренда было то, что товар был одобрен , о чем покупателей извещала надпись на бутылке - "Бутилирована по благословению Святейшего Патриарха".

В 2002 году компания, которая занималась производством "Святого источника" и доставкой питьевой воды, была куплена корпорацией Nestle за $50 млн. Специалисты швейцарской компании решили видоизменить бренд: поменяли дизайн бутылки, убрали "благословляющую" надпись. Изменения на пользу не пошли.

Как пишет газета "Ведомости " со ссылкой на исследования рынка, в первой половине 2003 года доля "Святого источника" на рынке Москвы в денежном выражении составляла 14,6%. После ребрендинга продажи сократились к концу 2003 года до 12,5%. В 2008 году у "Святого источника" осталось лишь 6% столичных продаж. Сейчас по объемам производства бренд, по оценке ACNielsen, занимает всего 2% рынка.

Ухудшилась узнаваемость марки, сократилась лояльная аудитория, пишет газета "Коммерсантъ ". Если в 2002 году в соцопросах "Комкона" 10,5% респондентов говорили, что чаще всего покупают "Святой источник", то сейчас доля лояльной аудитории снизилась до 5,9%. При этом число потребителей конкурирующих брендов все эти годы, наоборот, росло.

Новые владельцы уже договорились с церковью

В среду Nestle сообщила, что новым владельцем "Святого источника" станет российско-украинская группа IDS. Ей принадлежат украинские заводы минеральных вод в Миргороде, Моршине и Трускавце, а также российский "Эдельвейс" в Липецкой области. Кроме того, компания занимается дистрибьюцией "Боржоми".

Сумма сделки не разглашается, однако все участники рынка уверены, что продается "Святой источник" дешевле той цены, по которой он был куплен. Правда, стоит отметить, что бизнес по доставке воды, покупавшийся вместе с "источником", остается у Nestle. Представители IDS заявили, что они будут использовать уже налаженную сеть продаж и намерены сосредоточиться на маркетинговом продвижении своего нового бренда.

В успехе IDS уверены, тем более что, по словам менеджера компании, они уже получили одобрение у Костромской епархии.

« » – это природная питьевая вода, которая добывается из артезианских скважин . Тщательный подход к выбору источника позволил использовать щадящие, современные методы фильтрации, которые не меняют природную структуру воды. Это позволяет сохранить в воде «Святой Источник» оптимальное содержание солей и микроэлементов, сохраняя всю пользу для человека.

«Святой Источник» – это первая бутилированная вода на российском рынке, существующая уже более 20 лет. «Святой Источник» выбирает большинство россиян, которые покупают бутилированную воду. В 201 5 году «Святой Источник» становится безусловным лидером рынка и остается им сегодня . * В настоящие время «Святой Источник» выпускает природную бутилированную воду для активных людей, стремящихся вести здоровый образ жизни.

У «Святого Источника» широкий ассортимент на все случаи жизни. Каждый найдет для себя удобный формат и объем: от 0.33 до 19 л - будь то компактная бутылочка, помещающаяся в женскую сумочку, или большой объем для всей семьи. Особое внимание «Святой Источник» уделяет водному балансу детей, выпуская линейку воды для школьников «Святой Источник Спортик », для малышей с первого дня их жизни «Святой Источник Светлячок», а также серию лицензионных продуктов в сотрудничестве с компанией Disney в России и другими крупнейшими лицензионными брендами. Яркая необычная упаковка помогает родителям приобщить ребенка к здоровому образу жизни с детства.

«Святой Источник» каждый день доказывает, что всего одна полезная привычка, поддерживать водный баланс, может изменить вас к лучшему!

Происхождение

«Святой Источник» добывается из артезианских скважин , из юрско-четвертичного комплекса, представленном средне-и мелкозернистыми песками, образующими единую водоносную толщу на глубинах от 50 метров.
Вода проходит сквозь пески, сформировавшиеся еще в ледниковый период. Это обеспечивает естественную фильтрацию и обогащение воды на ионном уровне микроэлементами, что делает ее физиологически полноценной. Природная вода «Святой Источник» физиологически полноценна и идеально подходит для ежедневного употребления.

Минеральный состав воды «Святой Источник»

* - по данным Nielsen , 2015 – 201 8 гг.

Альфа - групп, владеющая активами IDS Borjomi International, заявила о своих планах продать компанию. На ее покупку претендуют Сосa-cola и Nestle. Обе стороны пока отмалчиваются и не дают официальных подтверждений или опровержений касательно планов приобретения старейшего бренда.

На данный момент стоимость международной компании IDS Borjomi, куда входят известные бренды - «Святой источник», «Боржоми», «Моршинская», «Миргородская»,- составляет порядка пятиста миллионов долларов. Поизводитель бутилированной воды имеет 9 заводов на территории России и Украины и занимает лидирующие позиции на рынках стран СНГ и Балтии.

Почему Альфа - Групп решил продать активы успешной компании, пока непонятно.

Nestle пытается снова вернуть «Святой Источник»

Интересно, что бренд «Святой источник» уже принадлежал когда-то швейцарской компании Nestle. Тогда незнание российского менталитета и неправильный подход к позиционированию воды привели к снижению объемов продаж продукта более чем в два раза. Изначально особенность маркетинговой политики заключалась в том, что бренд был "благословлен" Русской православной церковью, о чем покупателям рассказывала этикетка на бутылке. Швейцарцы решили провести ребрендинг: модернизировали дизайн, поменяли логотип и упаковку. Убрали этикетку с "благословенной" надписью.

Но изменения не пришлись по вкусу покупателям - объемы продаж воды резко упали и рыночная доля снизилась до 2 % вместо привычных 15. Nestle тут же продал марку компании IDS и сегодня, похоже, снова планирует ее купить.

Решение стратегически верное: аналитики оценивают рынок бутилированной воды как весьма перспективный, который будет прирастать ежегодно в среднем на 5%, да и пополнить свой портфель напитков еще одним брендом будет не лишним, если, конечно, не опередит Coca-Cola. Продажа IDS Borjomi International будет означать большие перемены и для Альфа - групп, которая также владеет акциями продуктовых сетей Пятерочка. Нужно будет пересмативать ценовую политику на питьевую и минеральную воду, ведь покупать ее придется уже у нового владельца, а это совсем другие расходы.

Производитель воды «Акваника», входящий в Volga Group Геннадия Тимченко, заключил с Русской православной церковью (РПЦ) контракт на использование ее товарного знака «Муромский источник», свидетельствуют данные Роспатента. «Акваника» будет выпускать артезианскую воду в бутылках под этой маркой, рассказал РБК гендиректор «Акваники» Владимир Иванов

Владелец Volga Group Геннадий Тимченко (Фото: ИТАР-ТАСС)

«Муромский источник» - артезианская питьевая вода, производимая по благословлению предстоятеля Русской православной церкви, святейшего патриарха московского и всея Руси Кирилла на линиях, освященных епископом подольским Тихоном», - именно так описан новый бренд на сайте «Акваники». Вода продается в бутылках емкостью 0,25 и 0,618 литров.

Иванов уточнил, что партнерство «Акваники» и РПЦ по производству воды началось еще в 2012 году. По его словам, торговая марка «Муромский источник» принадлежит финансово-хозяйственному управлению РПЦ. Пользование товарным знаком небесплатное, отметил он, но размер платежей называть не стал, ссылаясь на коммерческую тайну. «Муромский источник» - продукт массового ценового сегмента, одним из конкурентов которого можно считать «Святой источник», добавил Иванов.

По словам гендиректора «Акваники», доля «Муромского источника» в продажах компании составляет не более 5%. По данным СПАРК, выручка «Акваники» за 2013 год составила 823,4 млн рублей, то есть продажи минералки от РПЦ могли составить чуть больше 40 млн рублей.

Президент Российской гильдии маркетологов Игорь Березин рассказывает, что когда более 10 лет назад РПЦ запускала подобный проект с водой «Святой источник», размер роялти за пользование товарным знаком оценивался примерно в 5% от оптовой цены (50 копеек от 10 рублей) бутылки воды.

Размер роялти в случае с «Муромским источником» угадать невозможно, потому что «брендинговая история этой марки равна нулю», категоричен один из основателей Российской гильдии маркетологов Игорь Брук. По его словам, если «Акваника» и платит какие-то отчисления, то «это не рыночная история, и сумма может быть любой».

Представитель финансово-хозяйственного управления РПЦ уточнил РБК, что вода продается в Москве, Подмосковье и других регионах. Проект, по его словам, был запрущен специально для финансирования программы строительства и реконструкции церквей «200 храмов», а «Акванику» выбрали партнером, скорее всего, потому, что гендиректор и владелец этой компании захотели участвовать в этой, по сути, благотворительной программе. В 2012-м святейший патриарх Кирилл вручил Тимченко орден святого благоверного князя Даниила московского I степени.

ООО «Акваника» - производитель питьевой воды «Акваника» и безалкогольных напитков под брендом «Министерство газировки», основан в 2007 году. Собственное производство запущено в 2011-м в Нижегородской области, мощность - до 500 млн литров в год. Инвестиции - около 4 млрд руб. Компания принадлежит Volga Group Геннадия Тимченко, вместе с другими активами бизнесмена она попала под действие международных санкций, которые были введены в марте 2014 года.

Минеральную воду «Муромский источник» выпускает также ООО «Крона», но в других объемах и дизайне. Производство расположено в селе Малышево Селивановского района Владимирской области, а компания, по данным СПАРК, принадлежит Надежде Вуколовой и Александру Ширшову (51% и 49% соответственно). Представитель компании сообщила, что «Крона» выпускает «Муромский источник» с 2006 года, и патент на это наименование у нее есть.

Представитель Финансово-хозяйственного управления РПЦ рассказал, что управление выявило организации, которые занимаются продажей воды под таким же брендом, одна из них находится во Владимирской области. «Мы не вправе предъявлять претензии и иски, у них другие бутылки и этикетки, и разливают они в другом регионе, но они наносят нам небольшой урон», - пояснил он. В компании «Городисский и партнеры», которая работала в интересах «Акваники», отказались комментировать ситуацию, ссылаясь на договор с клиентом.

По состоянию на 25 ноября ни одного дела об оспаривании соответствующего товарного знака в картотеке Арбитражных судов на сайте «Электронное правосудие» не зарегистрировано.

Для финансирования строительства храмов РПЦ также заключила договор с Банком Москвы (вся комиссия от пользования пластиковыми картами «Дар святыне» перечисляется в специальный фонд) и операторами связи - МТС, «МегаФон» и «Билайн» помогают собирать пожертвования через sms.

В окрестностях города Костромы, на территории местной Епархии РПЦ, добывают из скважины природную ключевую воду, которая известна под брендом «Святой источник». Ее качество подтверждено Академией медицинских наук РФ, и она соответствует общепринятым международным стандартам.

РПЦ у истоков «Святого источника»

В начале девяностых годов прошлого века руководитель костромского духовного училища Александр Андросов убедил свое руководство в том, что можно зарабатывать деньги, продавая экологически чистую воду. А ее источником могла бы стать вода из родников на одном из участков, принадлежащих Костромской православной епархии. При этом рассматривались и иные места, где можно было организовать ее добычу и розлив. В том числе и традиционные природные источники «святой» воды в Москве и Подмосковье.

Начало производства, роль и вклад Костромской Епархии

В процессе поиска потенциальных инвесторов выбор пал на американского бизнесмена Джона Кинга, проживающего в штате Калифорния. До этого он успешно освоил бизнес по производству пластмасс. С его участием в 1992 году создали компанию "Saint Springs Water», зарегистрированную на Кипре, которая и стала владельцем торговой марки «Святой источник».

Для добычи и реализации воды на территории России создали ЗАО «Родники», зарегистрированное в 1993 году в администрации города Костромы. Учредителями этой структуры стали местный Богоявленский-Анастасиин женский монастырь и Костромская епархия. В совете директоров «Родников» находились архиепископ Костромской и Галический Александр и настоятельница женского монастыря игуменья Иннокентия.

До 2002 года вода «Святой источник» открыто афишировала свою принадлежность к Русской православной Церкви. Так, на таре, в которую разливалась вода, имелась надпись: «По благословению епископа Костромского и Галического Александра». Была и запись о том, что часть прибыли от реализации продукции, идет на восстановление церквей.

В год начала выпуска на этикетке было упоминание о ее благословении Патриархом Алексием II.

Новый владелец - компания Nestle

По истечению десятилетия успешной реализации питьевой воды «Святой источник» компания Nestle выкупила в 2002 году ее производство и права у Джона Кинга. Тогда в России за год потреблялось примерно 8 литров бутилированной воды на человека, что было одним из наименьших показателей в Европе. Но при этом ежегодный прирост рынка составлял почти 20%.

Данных о сумме сделки не имеется, однако по предварительным оценкам стоимость марки и производства «Святого источника» была около 50 миллионов долларов США. После приобретения Nestle этого бренда она вошла в лидирующую тройку, заняв третье место после PepsiCo («Аква Минерале») и Coca-Cola Co ("Бон Аква").

Проблемы бренда «Святой источник»

Через некоторое время после покупки с этикеток была убрана надпись о принадлежности «Святого источника» к русской православной церкви.

Дальнейшее развитие ситуации вокруг Костромского завода показало, что компания Nestle фактически прекратила работу по продвижению бренда. Ее основные усилия в Российской Федерации были сосредоточены на производстве кормов и продаже кофе. Доля прибыли от реализации бутилированной воды «Святой источник» к 2008 году у компании на территории России составляла около 6% (в Москве), а на территории остальных регионов - немногим более 3%.

С 2002 года бренд постепенно начал терять свою популярность. В первый год после перехода к новому собственнику эту марку узнавало почти 50% потребителей питьевой воды в стране, а в 2008 году уже около 30%.

Доля воды «Святой источник» по отношению ко всей производимой бутилированной воды в России упала с 10,5% до 2%. При этом, конкуренты Nestle производство аналогичной по характеристикам воды только нарастили и значительно увеличили свои прибыли.

Отрицательно сказались на репутации «Святого источника» попытки реализовать на российском рынке питьевую воду, украшенную этикетками с героями популярной киноэпопеи «Звездные войны». Неприятие вызвало размещение рядом с названием «Святой источник» образов «Дарта Вейдера», солдат сил зла, волосатого «Чуи» и похожего на лягушку «Мастера Йода».

Новые собственники - IDSBorjomiInternational, «Альфа-групп»

В 2009 году Nestle производство «Святого источника» продала. Новый владелец - IDS Borjomi International создан в 2004 году на средства небезызвестных олигархов Бориса Березовского и Бадри Патаркацишвилли (ныне покойных). К тому времени их структура владела известными и узнаваемыми брендами: в России - заводом «Эдельвейс» в Липецкой области; заводами на Украине, производящими бутилированную воду «Трусковецкая», «Моршинская», «Миргородская».

IDS Borjomi International принадлежит лицензия на добычу воды в Грузии, на месторождении Боржоми, а также реализации питьевой воды под брендами «Боржоми», «Бакуриани», «Митарби».

В 2013 году IDS Borjomi купила транснациональная корпорация «Альфа-групп», которой владеют Петр Авен и Михаил Фридман.

Происхождение воды «Святой источник»

Она добывается из скважин, которые расположены в экологически чистой местности города Кострома, которая окружена защищенной санитарной зоной. Принимаемые меры, как уверяют производители, исключают загрязнение ее различными вредными соединениями и бактериями. Завод, на котором разливают воду, имеет все необходимое современное оборудование. Сами скважины зарегистрированы в государственном Водном кадастре Российской Федерации.

Подземный резервуар, из которого поднимают на поверхность земли питьевую воду, образовался в древний ледниковый период. Он обладает естественной природной очистительной системой, которая состоит из глины, песка и угля. Циркулируя через их слои, вода подвергается обогащению минеральными солями, способными удовлетворить ежедневную потребность человека в микроэлементах и минеральных веществах.

Изначально к проблеме выбора места забора воды и бурения скважин подошли серьезно. Были тщательно изучены все подземные природные хранилища. В результате выбрали воду, имеющую очень благоприятную природную структуру, что позволяет применять к ней щадящие способы очистки. Вследствие этого на прилавки поступает фактически природный продукт, с неизмененным составом, который сохранил исключительные характеристики и свойства.

Медицинскими исследованиями подтверждено, что органолептические свойства минеральной воды «Святой источник» достаточно высоки. Она прозрачная, в ней отсутствует осадок, и нет запаха. Вода мягкая, ее приятно пить, она неплохо утоляет жажду. Российская Академия медицинских наук РФ разрешает использовать эту воду для приготовления детского питания.

Минеральный состав воды «Вода Святой источник»: сульфаты, хлориды, гидрокарбонаты, магний, кальций, натрий + калий.

За все время существования бренда «Святой источник», тара, в которую она разливается, а также этикетки, многократно видоизменялись. От первоначального церковного вида осталось немного. Церковный купол проглядывается лишь силуэтом. Появился летящий голубь, который должен символизировать духовность, ощущение легкости в полете, а также доброе настроение. Факт отношения к созданию торговой марки «Святого источника» патриарха РПЦ присутствует, однако он обозначен на небольшой золотой медальке.